Desde hace unos años, el conjunto de la sociedad está cada día más concienciada con el medio ambiente, lo cual hace que numerosas empresas y servicios les den a los problemas medioambientales la importancia que merecen y apuesten por desarrollar campañas verdes y ecológicas. Pero en muchas ocasiones, estas campañas no son lo que parecen y detrás hay objetivos ocultos.

Debido a esto, numerosas personas eligen determinado producto o servicio por atributos como su sostenibilidad, su capacidad de ser reciclado o el hecho de que sea neto en emisiones de carbono. Como es natural, las empresas intentan buscar estrategias de comunicación que enfaticen su responsabilidad social corporativa con el medio ambiente. 

No obstante, estas campañas de comunicación a veces no son más que una farsa: pretenden dar una imagen de empresa o producto “verde” sin que esto tenga su reflejo en la realidad. Es lo que conocemos como greenwashing.

En este artículo veremos qué es el greenwashing y qué puedes hacer para detectar este tipo de campañas. Si deseas saber más solo tienes que seguir leyendo.

¿Qué es el Greenwashing?

El Greenwashing (del inglés lavado verde) es una práctica o estrategia de mercadotecnia que emplean algunas compañías, y que consiste en mostrarse como una empresa cuyos productos son sostenibles y respetuosos con el medio ambiente, cuando en realidad esto no ocurre.

En definitiva, es una manera de venderse como empresa sostenible y concienciada con el medio ambiente de cara al público, mientras que probablemente, muchos de sus productos, servicios o procesos son contaminantes o dañinos para nuestro planeta.

El greenwashing solo es una forma de vender al público una ‘falsa’ responsabilidad social empresarial que no llega a verse nunca ni en las políticas ni en la cultura de la compañía

De esta manera, las empresas ganan una reputación “verde” frente a un público que cada vez da más importancia a estos temas, sin tener que aplicar ninguno de los caros y complicados métodos de sostenibilidad empresarial que sí que existen. Tan solo es una forma de vender al público una ‘falsa’ responsabilidad social empresarial que no llega a verse nunca ni en las políticas ni en la cultura de la compañía.

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Las principales estrategias de Greenwashing, al descubierto

Para poder saber cómo funciona esta táctica de mercadotecnia, es importante que conozcas algunas de las formas en las que las empresas la llevan a cabo. Alguna de estas formas son:

Marketing «verde» y natural

En el mundo medioambiental, el color verde es el rey. El marketing verde se hace valer de este color para transmitir una cierta idea de sostenibilidad. En esta estrategia se incluyen tácticas como utilizar imágenes de la naturaleza idílica (bosques, granjas y cultivos explotados de forma tradicional, praderas, etc) para que, de manera inconsciente, asociemos un producto con valores como la ecología, la pureza natural, lo sostenible, etc. 

Esto se puede ver en la cantidad de anuncios que utilizan imágenes de la naturaleza sin que esta tenga nada que ver con el producto que ofrecen (por ejemplo, entidades bancarias, productos de limpieza, etc.)

Sin embargo, en muchas ocasiones, el uso del color verde no se corresponde con cambios en las políticas de la empresa, solo son un cambio en la estrategia de márketing para dar a entender políticas verdes que en la realidad no se aplican.

Destacar el cumplimiento de leyes medioambientales

En nuestro país existe una amplia legislación medioambiental, la cual obliga a las empresas e instituciones a cumplir con ciertos estándares de calidad que protejan el medio ambiente.

Por tanto, que una empresa cumpla con estos mínimos estándares de calidad no la hace verde ni sostenible, simplemente cumple los requisitos mínimos para poder funcionar de forma legal. Si indagamos un poco y vemos que las empresas se jactan de cumplir todas las leyes relacionadas con el medio ambiente, podemos estar seguros que se trata de una estrategia de greenwashing: están obligadas hacerlo como cualquier otra.

Utilizar un lenguaje confuso o ambiguo

“Amigo del medioambiente”, “producto sostenible”, “producto verde”… Son algunas de las formas que utilizan las empresas para dar una impresión de ecológico sin realmente serlo. 

Al utilizar frases poco específicas, las compañías juegan con nuestro subconsciente, haciendo que las asociemos con una serie de valores que realmente no tienen porqué estar cumpliendo. Así como algunos productos se asocian con la juventud, muchas otras utilizan términos en su publicidad que nos hacen asociarlos con valores medioambientales.

Palabras como verde, sostenible, planeta, natural…. Automáticamente nos hace pensar en productos y servicios que cuidan del medio ambiente cuando realmente no tiene por qué ser así.

Eco y bio: historia de un greenwashing generalizado

Uno de los casos más evidentes de greenwashing tuvo lugar hace unos años con los productos que tenían en su nombre los prefijos eco y bio. Por aquel entonces, la legislación española no exigía unos estándares de calidad a aquellos productos que utilizasen estos prefijos. Esto supuso una barra libre para las empresas, que podían vender sus productos como respetuosos con el medio ambiente sin cumplir ningún precepto de sostenibilidad.

Esta técnica de greenwashing llegó a ser tan escandalosa que la legislación tuvo que ser modificada para que solo los productos que cumplieran ciertos parámetros ecológicos pudieran llevar estos nombres. Al entrar en vigor la nueva ley, cientos de productos tuvieron que cambiar de nombre de la noche a la mañana.

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Tomar la parte por el todo: cuando no toda la empresa es verde

Una de las formas de greenwashing más comunes en las grandes empresas es potenciar el marketing de aquellas divisiones de la empresa más respetuosas con el medio ambiente. Así, las empresas energéticas suelen promocionar más subdivisión de energías renovables, por mucho que el grueso de su negocio siga siendo los combustibles fósiles. 

También ocurre en empresas textiles: algunas grandes marcas tienen una división de ropa ecológica o neutra en carbono. No obstante, en demasiadas ocasiones esto no es más que un lavado de cara para la empresa; pues el grueso de su negocio sigue siendo altamente contaminante.

Como hemos podido ver, existen numerosas formas de vender un producto o servicio como ecológico sin serlo. En este artículo hemos podido repasar algunas de ellas, para que puedas detectarlas sin caer en falsas campañas verdes.

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